Риэлторский бизнес построен таким образом, что стоимость услуги во многом формирует агент. В зависимости от различных обстоятельств и естественного желания клиента снизить сумму оплаты, агент иногда формирует комиссию, которая может значительно отличаться от реальной стоимости риэлторской услуги и даже от заявленной в прайсе. Договорившись с клиентом, агент ставит менеджера агентства перед фактом оплаты услуги по низким расценкам. Не имея четких установок от руководства, менеджер идет на это. Таких работников наказывают превентивно и показательно.
В рамках сети агентств «ЭКСПЕРТ» в некоторых ситуациях на рынке подобный сценарий возможен только с ведома и указания руководителя. Однако мы всеми силами должны пропагандировать и объяснять клиентам ценность риэлторской услуги. Демпинг цен не поощряется даже на застоявшемся рынке, так как неминуемо ведет к падению качества услуг на региональном рынке в целом и к снижению валовых доходов фирм. Тем более, что снижение стоимости услуги не сдвинет рынок с места, как бы мы этого не хотели.
Не забывайте, что качественная работа риэлтора, а это проверка юридической чистоты, многодневная беготня за бумагами, размещение рекламы объекта за свой счет, траты на транспорт, бензин, анализ рынка и возможностей, постоянные ответы на телефонные звонки, показы, выезды, не могут стоить 2-3 и даже 5 тысяч. Подумайте, а за какую сумму вы бы в течение месяца-двух это все делали качественно, особенно когда продажи проходят тяжело и количество всех трудо- и временных затрат на одну совершенную сделку требуется гораздо больше?
Конечно, в настоящее время присутствует тенденция снижения процента стоимости услуг из-за стагнации рынка. Агентства пытаются привлечь клиентов хотя бы этим, убеждают снижать цены на продаваемые объекты, ужесточают ответственность покупателей, которые капризничают, срывают сделки, словом, выбирают придирчиво.
Свобода выбора и правильность выбора агентствами способа ценообразования приведет одни из них к краху, другие – к успеху. Это реалии рынка.
Не менее порочная, но тем не менее общепризнанная практика – взимание вознаграждения только с одной из сторон сделки (покупателя или продавца). Комиссионные обязаны платить обе стороны сделки. Это необходимо, потому что существует судебная практика защиты интересов. Если с какой-то стороны клиент окажется недобросовестным, заключенный с ним возмездный договор влечет за собой возможность получения пострадавшей стороной финансовых удовлетворений. Если договор безвозмездный – защитить свои интересы будет проблематично.
Мы руководствуемся системой ценообразования на услуги, исходя от ситуации на рынке. Обычно практика следующая: рынок покупателя – мы берем вознаграждение с продавца, рынок продавца – значит, мы получаем деньги с покупателя. Но выработанной системы, которая была бы положена в основу проведения сделок всеми агентствами на рынке по одной схеме и рекомендовалась компаниям, организованным в профессиональные ассоциации, нет, есть лишь соглашение о разделе вознаграждения в совместных сделках и средняя рыночная цена услуг (сейчас - 2 % от стоимости квартиры). Помимо этого, даже в одном городе агентства и их клиенты разные, есть районы с более низким уровнем жизни, где клиенты не могут платить также, как в престижных, за услуги агентства, что вносит коррективы в ценообразование.
Сеть Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ» проанализировала приемлемость различных вариантов ценообразования на различных стадиях развития рынка.
Рынок продавца. Цены диктует продавец. Самая комфортная ситуация для агентства. Покупатель заинтересован в покупке и готов платить вознаграждение плюс цену объекта. Спрос превышает предложение, но не в разы, когда возникает бум и нервозность. Торг на снижение цены сложен, чаще происходит повышение, когда клиент уже «на крючке». Здесь важно прописать в договоре с агентством ответственность именно продавца недвижимости.
Рынок покупателя. Предложение превышает спрос, но не до такой степени как при стагнации. Покупатель выбирает и капризничает. Классическая маркетинговая ситуация, когда за продвижение товара или услуги платит ее/его продавец, т.е. продавец недвижимости в нашем случае. К сожалению, чаще это закладывается в цену с увеличением, а не в том числе, что завышает цену недвижимости, которая и так продается не очень быстро на рынке покупателя, так как на таком рынке предложение превышает спрос. Торг на снижение, как правило, можно произвести удачно, аргументируя «потерей» клиента.
Рынок требует более тщательной работы с клиентом, так как клиент норовит перекинуться на другой вариант, которых у него несколько, и везде ему предлагают бонус или преимущество. Происходит борьба за клиента. Сложно происходит «закрепление» намерений покупателя. Здесь важно прописать в договоре ответственность именно покупателя недвижимости.
В некоторых случаях и на некоторые виды услуг (например, оформление ипотеки занимает одинаковое количество времени и сил на квартиры, отличающиеся по цене в два раза) можно установить фиксированный или смешанный тариф, преподнеся как бонус клиенту.
Также рекомендуется при заказе нескольких услуг (продажа существующей (или двух существующих) квартиры, подбор новой, оформление ипотеки) идти на некоторые ценовые уступки (особенно при оформлении нескольких договоров), так как у клиента складывается впечатление, что он платит несколько раз за одно и тоже. Можно оформить одним договором, структурировав предмет договора и разбив договор на этапы. В этом случае рекомендуется уделить особое внимание документообороту: актам и доказательствам проведения каждого этапа, подписанными сторонами.
Можно использовать метод, когда при оформлении ипотеки и продаже существующей квартиры через агентство при выборе квартиры из существующей базы агентства (квартиры по договорам на продажу) за подбор и поиск варианта не взимается плата.
Также, мы рассматриваем многоуровневое ценообразование (при любом рынке). Все услуги разбиваются на простейшие составляющие действия, за каждое устанавливается цена. В итоге получаем структурированный прайс, по которому клиент может выбрать некоторый минимальный (оговаривается) + дополнительные опции состав услуги. Например, справки он может собрать сам или доверить агентству. В этом случае можно разработать многоуровневую систему вариантов обслуживания: вариант VIP (все включено, цена максимальна), вариант «медиум», вариант «эконом» или т.п. В таких случаях также нужно обратить особое внимание на документооборот сделки, письменно фиксировать каждый этап и в договоре, подписывать и прилагать к договору копию прайса, подписывать и архивировать в дело все доказательства исполнения и акты этапов.
В идеале, подобная документальная работа ведется постоянно по всем сделкам, так как это оберегает интересы и клиента и агентства в случае недовольства клиента процессом и результатом, и в случае судебных разбирательств, которые суды, как правило, рассматривают с точки зрения Закона о защите прав потребителей.
Стагнация рынка – рынок насытился, предложение в разы превышает спрос, либо спрос есть, но данные ценовые уровни недостижимы покупателем. Цены не падают, так как за продажей следует покупка, и продавец подстраховывается, либо цены падают очень медленно.
Все агентства недвижимости ломают голову над основным вопросом: как должна измениться стратегия фирмы в целях максимизации дохода в случаях стагнации рынка. Кто-то начал ограничивать заключение договоров на продажу, кто-то старается иметь дело только с чистыми покупками и продажами, не ввязываясь в сложные альтернативы и цепочки.
Правильное ценообразование на услуги может сместить некий "центр стоимостных интересов" как покупателей, так и продавцов. Как известно, мировая практика устанавливает стоимость услуг риэлтора в процентах от стоимости объекта недвижимости. Т.е., чем дороже квартира, тем больше нужно заплатить за услуги агентства. С одной стороны, верный расчет: тот, кто покупает квартиру дороже, и за услуги заплатить может больше. Но тенденции таковы, что большая часть покупателей выбирает сейчас квартиры улучшенной планировки, в новых домах, и, соответственно, более дорогие. Причем, при отсутствии финансовых возможностей для покупки такого объекта, покупатель, в мечтах видя себя только в новом жилье, уже не хочет приобретать "хрущевки", пусть даже большей площади. Уж если ввязываться в ипотеку с большим аннуитетным платежом на 10 лет, то только ради «дворца». Замкнутый круг. Продавцы же "хрущевок", тоже желая перебраться в более комфортабельное и дорогое жилье, не хотят снижать цены продажи, опасаясь, что не хватит на покупку. Все это приводит к одному: и те и другие объекты стоят. Верхи не могут, низы не хотят.
"ЭКСПЕРТ" провел мониторинг ценообразования на услуги агентств в Уфе и сравнил его с мировыми и российскими тенденциями. Пока еще жива тенденция определения стоимости услуг в процентах от цены объекта, но постепенно этот процент снижается. Сейчас в Уфе он находится в пределах 1-3, подбор и оформление ипотеки чаще всего стоят фиксированные суммы.
Также не обойду вниманием и открытый демпинг цен. При этом далеко не всегда соблюдается уровень профессионализма и качества обслуживания. Главное – заманить клиента. Из-за стагнации рынка присутствует тенденция снижения процента стоимости услуг. Об этом уже даны рекомендации выше.
Агентства также убеждают продавцов снижать цены на продаваемые объекты, ужесточают ответственность покупателей, которые капризничают, срывают сделки, словом, выбирают придирчиво. Это нелегкий психологический труд, который, тем не менее, нужно делать на стагнирующем рынке.
По выводам "ЭКСПЕРТ", сейчас на любом рынке необходима, во-первых, четкость цены для клиента, возможно, выражающаяся в предложении различных стоимостных вариантов комплекса услуг в зависимости от сложности ситуации, пожеланий в уровне обслуживания и наличия документов. В общем же случае для риэлтора объем работы, что по оформлению дорогой "элитки", что "хрущевки" одинаков, чаще даже наоборот. Оплата же различается. Установление одинаковой и фиксированной в общем случае стоимости услуги привела бы к тому, что многих снижение суммы единовременных затрат побудило к покупке более качественного жилья, а отсутствие сделок по покупке "хрущевок" (цена-то на услуги агентства будет одинакова) все-таки приведет к падению цен на них. А именно это необходимо нынешнему рынку, а не только общее значительное снижение цены за квадрат, чего всегда желают покупатели.
Диверсификация цен на жилье, помимо престижности района и количества комнат (площади), что сейчас является основными критериями, должна зависеть в большей степени и от типа дома и его возраста, качества коммунального обслуживания и коммуникаций.
По некоторым прогнозам, в скором времени это произойдет, и у нас, как и в западных городах, возникнут "рабочие" районы, "манхеттены" и "гарлемы", произойдет расслоение общества не только по уровню доходов и образу жизни, но и по месту проживания. Подобная тенденция уже прослеживается – мы едем жить в коттеджи за город. Пока это тенденция только так называемых "верхних" слоев общества.
Диверсификация цен на разные типы жилья и правильное ценообразование на риэлторские услуги может помочь нам расставить покупательские приоритеты на свои места.
Обвал рынка. Цены упали. Инвесторы в шоке. К счастью, мы пока такого не испытывали.
Как правило, в этом случае активизируется отложенный спрос и спрос, ориентированный на более низкую цену. Однако, продавцы приостанавливают продажи, пытаясь не допустить убытков. В итоге – «проснувшийся» спрос начинает превышать «спрятавшееся» предложение. Постепенно переходим к рынку продавца, либо равновесному рынку. Здесь возможны резкие скачки, «адаптация» и приспособление рынка. Большое значение принимает скорость осуществления сделок, так как прогнозировать сложно. Здесь можно получить выгоду при осуществлении альтернатив в зависимости от степени «перевеса» рынка. Необходим постоянный контроль тенденции и мониторинг не только цен, но и уровня и качественного состава спроса и предложения. Возможно некоторое повышение стоимости услуг, так как стоимость объекта падает, а также потому, что действовать нужно четко и продуманно, риски агентства, информационные и трудозатраты на единицу времени возрастают. Это также будет способствовать уравновешиванию.
Равновесный рынок. Спрос равен предложению и установлена равновесная цена. Классический «хрестоматийный» случай. Нет нервозности. Все методы и способы работы отрабатываются и эффективны в полной мере. Рынок уравновешивает любые попытки осуществить сделку по завышенной/заниженной цене. Большое значение начинают приобретать макроэкономические показатели и макроэкономический анализ, так как от этих факторов будет зависеть его движение. Важны тенденции и прогнозы экономики, действия правительства, инфляция, уровень процентных ставок и т.д.
Бум. Спрос резко превышает предложение. Покупатели хватают все на любых условиях. Происходит постоянное повышение и «накручивание» цены как продавцами, так и риэлторами, торг на уменьшение невозможен, комиссионные платит покупатель, они могут быть и косвенно заложены в цене. Активизируются «краткосрочные» перекупщики. Как правило, потом наступает стагнация или обвал, когда бурно растущие цены по инерции выскакивают за уровень платежеспособного спроса и за психологически доступный уровень для покупателя, спрос резко превращается в отложенный, так как не спасает даже ипотека. Расчетные платежи становятся недоступными, уровней дохода не хватает, даже если банки принимают любые подтверждения доходов. Количество сделок потом резко падает. Банки начинают предлагать агентствам и клиентам всевозможные скидки и бонусы, но это не увеличивает количество сделок, а обостряет конкуренцию, требуя качественного обслуживания, использования риэлторами новых технологий и методов работы, нового ценообразования.
Сеть Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ» также отмечает, что на всех рынках поощряются скидки по дисконтным картам, при повторном обращении, по рекомендации бывшего клиента, скидочные программы в течение ограниченных временных сроков или для определенных категорий клиентов на определенные услуги с освещением в СМИ, различные купоны. Однако их содержание на разных рынках различно.