Опасаться снижения спроса на жилье в ближайшие годы не приходится. Только чтобы насытить имеющийся спрос, необходимо ежегодно вводить в строй до 140—150 млн квадратных метров жилья, то есть почти в три раза больше нынешнего уровня. Однако потенциальный и реальный спрос совсем не одно и то же, и застройщики уже сейчас сталкиваются с необходимостью вести конкурентную борьбу за покупателя. Потребители, напуганные регулярными скандалами по поводу недостроя и обманутых дольщиков жилья, основными фигурантами которых являлись недобросовестные строительные фирмы, начинают активнее задумываться над тем, каким именно компаниям им доверять свои деньги, приобретая жилье. В этих условиях узнаваемость компании и доверие потребителей к ее бренду начинают играть ключевую роль для застройщиков не только с точки зрения конкуренции, но и просто выживания на рынке недвижимости.
Нейминг, брендинг и другие атрибуты
В том, что рынок недвижимости в России ожидают серьезные перемены в сторону более компетентного и профессионального отношения как к своим обязанностям, так и к потребителям, сегодня уверены практически все его участники. Вице-президент Ассоциации строителей России (АСР) Владимир Пономарев отмечает, что заинтересованность строительных компаний в развитии бренда и улучшении имиджа свидетельствует о том, что отечественные компании становятся настоящими цивилизованными игроками рынка.
Светлана Владимирова, генеральный директор группы компаний «МедиаПартнер», полагает, что сегодня маркетинг на рынке недвижимости проходит тот же путь, который наблюдался несколько лет назад в сфере FMCG (fast moving consumer goods) — продажи товаров повседневного спроса. «Девелоперы вслед за коллегами с массового рынка активно инвестируют в создание и продвижение корпоративного бренда, а также в формирование брендов конкретных объектов», — говорит она.
Причины столь внимательного отношения к репутации со стороны строительных компаний очевидны и связаны в первую очередь со спецификой рынка недвижимости. «Уникальность недвижимости как продукта в том, что она исключает возможность пробного приобретения. Поэтому лояльность клиента приходится формировать еще до совершения покупки», — рассказывает Светлана Владимирова. Согласна с коллегой и менеджер по стратегическому планированию агентства Soldis Communications Марина Гаськова: «Квартира или дом — долгосрочная покупка с длительным периодом принятия решения и высокими потребительскими рисками за счет ее большой стоимости. Поэтому потребитель глубоко вовлечен в процесс выбора и зачастую начинает свое собственное маркетинговое исследование, изучая предложения на рынке». Грамотные маркетинговые действия компании и внушающий доверие имидж застройщика и инвестора успокаивают потенциального покупателя, считает эксперт. По мнению Светланы Владимировой, нейминг (от английского to name — давать имя) и брендинг недвижимости постепенно становятся непременными атрибутами развитых компаний и своеобразными показателями зрелости рынка.
Подтверждают это и в самих строительных компаниях. Екатерина Куканова, руководитель отдела по связям с общественностью и СМИ компании «Дон-Строй», убеждена, что хорошо узнаваемый корпоративный бренд важен для любой компании, а для участников рынка недвижимости в особенности. По словам Екатерины Кукановой, в условиях существования массы недобросовестных застройщиков известное имя с хорошей историей является одной из главных гарантий для покупателей квартир.
Кроме того, не стоит забывать, что зачастую недвижимость продается на нулевом этапе, когда невозможно оценить окончательное качество приобретаемого объекта. При этом позволить себе купить сегодня квартиру в подавляющем большинстве случаев могут только люди состоятельные и, следовательно, предъявляющие повышенные требования к качеству. Филипп Третьяков, руководитель службы корпоративного продвижения корпорации Mirax Group, отмечает, что сегодняшний покупатель становится настоящим профессионалом. Клиент разбирается в стиле, тенденциях, отделочных и строительных материалах. В связи с этим спрос сегодня имеет не только количественный, но и качественный показатель, утверждает он. Именно поэтому все большее значение приобретает бренд, который складывается не только из средств, потраченных на рекламу и PR, но и из качества предлагаемого продукта.
«Лояльности покупателя можно добиться, лишь построив сильный бренд, — говорит Вячеслав Трапезников, председатель правления строительной компании «Астон Груп». — Мы провели исследование и выяснили, что надежность застройщика (читай, надежность бренда) — один из ключевых факторов, влияющих на решение о покупке: она дает возможность даже делать наценку на свой объект.
Один из лидеров российского рынка, по нашей оценке, добавляет к рыночной цене квадратного метра минимум $100, именно так он оценивает стоимость реноме своего бренда в глазах покупателей». Филипп Третьяков уверен, что узнаваемость бренда, безусловно, влияет на цену объекта жилой недвижимости, но не является определяющим фактором, так как при дефиците качественного предложения не поможет даже раскрученный бренд. «Современного покупателя не собьет с толку ни мощный PR, ни нашумевшая рекламная кампания. Когда он собственными глазами видит местоположение, качество сервиса и инфраструктуру, он в состоянии самостоятельно составить объективную картину», — отмечает он.
Марина Гаськова согласна с тем, что своеобразным навигатором при принятии решения о приобретении квартиры является имидж поставщика услуги (а незавершенное строительство это именно услуга). Она же подчеркивает, что имидж компании-застройщика или инвестора складывается из истории бренда — отзывов покупателей по уже завершенным компанией проектам (портфолио), а также клиентского сервиса фирмы, например, гибкости ценовой политики. Однако Марина Гаськова отрицает взаимосвязь известности бренда компании с ценой объекта недвижимости: «На текущий момент цена не зависит от степени узнаваемости бренда конкретного объекта. Как правило, цена определяется до вывода недвижимости на рынок, и растет она по другим причинам». При этом роль бренда маркетологи признают неоценимой: он влияет на скорость принятия решения, направляет поток потенциальных потребителей, повышает доверие к объекту. Бренд помогает войти в short list объектов, из которых клиент осуществляет окончательный выбор, подчеркивает Марина Гаськова.
Владимир Пономарев также считает, что узнаваемость бренда на цену объекта жилой недвижимости не влияет. Но она влияет на то, какое количество клиентов будет у данной компании, поскольку к застройщикам, имеющим устойчивый имидж на рынке, обращаются, естественно, чаще, чем к тем, о которых ничего не знают.
Екатерина Куканова согласна, что хороший бренд проекта стимулирует реализацию квартир: «Дом с верно подобранным названием и соответствующей стратегией продвижения хорошо запоминается и вызывает у покупателей позитивный эмоциональный отклик».
Кому это надо?
Строительные компании начинают вкладывать средства в свой имидж, чтобы вести активную борьбу за потенциальных клиентов. Несмотря на то что спрос по-прежнему превышает предложение, нарастающие объемы в первую очередь жилищного строительства заставляют компании, которые надолго пришли на этот рынок, думать о своем будущем, не говоря уже о том, что сам рынок очень сильно сегментирован. К примеру, на рынке элитной жилой недвижимости ввиду непрекращающегося роста цен соотношение между спросом и предложением начинает меняться в пользу предложения, рассказывает Владимир Пономарев. «Надо сказать, что пока существовала непрозрачная, коррумпированная и безответственная система лицензирования, все компании были равны в глазах покупателя», — продолжает эксперт.
Чтобы узнаваемость компании потребителем сопровождалась одновременным ростом ее профессионализма, необходимо быстрее внедрять механизмы саморегулирования. Именно в требованиях, которые будут предъявлять саморегулируемые организации своим членам, будет заключаться самый главный аргумент для потребителей — взаимодействовать с данной компанией или нет, считает Владимир Пономарев. «Если компании к тому же будут использовать хорошую рекламу, то, безусловно, они будут более конкурентоспособны по сравнению с другими», — говорит он.
Светлана Владимирова считает, что создание центрального бренда и брендов конкретных объектов актуально для тех строительных компаний, которые ставят своей целью занятие долгосрочных лидерских позиций. Кроме того, эта политика актуальна для тех, кто продает объекты на стадии незавершенного строительства, и для тех, кто выводит на рынок портфель брендов — в перспективе планирует более трех новостроек в различных сегментах рынка. «Успешность бизнеса таких компаний зависит не только от умения выпускать продукт, но и в значительной степени от возможности донести до потребителя его отличительные свойства и позитивный образ», — поясняет эксперт.
Екатерина Куканова считает, что нельзя недооценивать и перспективы выхода российских девелоперов на международный финансовый рынок. Для этого некоторые строительные компании проводят ребрендинг, в ходе которого выбирают новое название, ориентированное на западных инвесторов, рассказывает эксперт.
Вообще, степень узнаваемости компании потребителями находится в прямой зависимости от показателей деятельности и рейтинга самой компании. На федеральном уровне существует четкая корреляция между PR-активностью застройщиков (упоминаемость в СМИ, по данным АСР) и рейтингом строительных компаний, по данным Forbes или рейтингового агентства «Эксперт» (см. таблицы). Региональный уровень также демонстрирует эту взаимосвязь. Например, результаты проведенного в Екатеринбурге в 2007 году исследования подчеркивают: тройка лидеров местного строительного рынка имеет наивысшие показатели по уровню известности, доверия и надежности, а известность рекламы этих застройщиков соответствует известности самих строительных компаний.
Рынок недвижимости, по мнению экспертов, уже догоняет продуктовый: теперь и здесь наступает время битвы брендов. Насколько цивилизованнее станет этот сектор экономики, пока сказать трудно. Однако решающая роль бренда в конкурентной борьбе явно пойдет на пользу рынку и будет на руку потребителям.
Дмитрий Бжезинский
Источник: Профиль